麦肯锡(McKinsey)最新公布的研究报告预测:全球奢侈品电商销售即将达到临界点,到2025年,奢侈品电商销售额有望占据所有商品零售总额的18%,是目前占比的三倍。

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高档腕表与“互联网思维”试水

 2016-02-17    2564  

麦肯锡(McKinsey)最新公布的研究报告预测:全球奢侈品电商销售即将达到临界点,到2025年,奢侈品电商销售额有望占据所有商品零售总额的18%,是目前占比的三倍。

该报告暗示:奢侈品每年的电商销售额约为700亿美元,使其成为紧随中国及美国市场之后的第三大市场。

放眼高档腕表界现状以及从现今销售业绩判断,未来10年的消费行为定会发生巨变。根据eMarketer.com统计:英国网购人数占总人口的比例冠绝全球——今年,74.3%的国民选择在网上购物。然而,GfK Tracking的研究表明:在英国,价格超过1500英镑的高档腕表,只有3%借助网店销售。

腕表业对试水电商一直颇为迟钝,而且各大品牌过去一直不遗余力阻止消费者通过电商购买腕表。网络曾一度是山寨手表以及大打折扣的黑市经销商的温床。此外电商给人的感觉还包括:它无法重现高档腕表实体店的那种真切购物体验。但如今一切已今非昔比:腕表界以及零售商都认为麦肯锡的预测目标可以实现。

“网购时,我们不但提供个性化服务,而且提供个性化调研报告。”Aurum Holdings的CEO布莱恩?达菲(Brian Duffy)说,该珠宝零售商销售Goldsmiths、Mappin & Webb以及Watches of Switzerland等诸多名表。

“因此,我们今年的网店销售额增长了78%,点击及收藏率增长了40%,名牌腕表在网店的平均售价自2011年以来上涨了40%多。”
The Watch Gallery母公司DM London的主席以及塞尔福里奇(Selfridges)与John Lewis等百货公司的特许经销商大卫?柯勒律治(David Coleridge)也通报了类似巨变:“The Watch Gallery去年(2014年)的网店销售额实现翻番。电商销售10年内、也许5年内占到零售总额的18%,我认为毫无问题。”

因此,如今的问题不再是网店的名表销售额是否会增长,而是哪家会夺得最大市场份额。很多零售商近几年力推电子商务,但经常遭遇到腕表界的强力反对。举个例子,劳力士(Rolex)仍未向电商敞开大门,但一旦开放,将会对整个腕表业造成举足轻重的影响。仅在英国腕表市场,劳力士就占据了20%多的份额——一旦进军电商,将会让开有网店的经销商彻底改变其赢利模式。

但并非所有名表都对电商持抵制态度。根据行业标准,豪雅(Tag Heuer)算是最先试水电商的腕表品牌,它两年前就开设了自己的网店。

让-克洛德?比韦(Jean Claude Biver)

“电子商务成了新一代年轻人行为方式的组成部分。”豪雅CEO让-克洛德?比韦(Jean Claude Biver,上图)说。“当这一代年轻人10-15年后成为奢侈品的主力买家时,他们还会延用20世纪的购物习惯吗?绝不可能!他们会网购全部东西。我们不能把过时的经销方式强加给他们。”
Net-A-Porter旗下Mr Porter等新型奢侈品网络零售店所起的作用就是明证,Mr Porter以服务于消费者的套餐方式把品内容与零售经验巧妙结合起来。

上个月,名表真力实(Zenith)与Mr Porter签约,正式进军电商。“此举是对我们旗下产品的试金石。”真力实CEO奥尔多?马嘎达(Aldo Magada)说。“在Mr Porter上获得的服务与品牌宣传是否与业绩最佳的实体零售店具有同等效果,我们将拭目以待。”

试水电商后,马嘎达说自己并未设定销售目标;此举更重要的目的是:发掘Mr Porter数据库的巨大潜力,确保真力实在网络时代成为知名腕表。“去网店购买名表会成为新常态,”他说。“对知名品牌尤其是这样,而对于名不见经传的品牌,没有消费者会甘冒这种风险。”

Mr Porter两年前开始销售各种名表,当时是与英国成立不久的腕表品牌宝名(Bremont)合作。“当时认为腕表在网店上的售价会有封顶,但那是彻头彻尾的伪命题。”Mr Porter采购总监托比?贝特曼(Toby Bateman)说。“没错,售价介于4000英镑-7000英镑的腕表最受消费者青睐,但如果档次真是高大上,同样不愁出手。”贝特曼说宝名表上架Mr Porter第二年,销售额就上升了30%,另有二、三家高档腕表也将于2016年加盟Mr Porter。

腕表业界的格局此消彼长,让最持观望态度的各大品牌也开始考虑采用较为积极的网络销售策略。

在今年六月举办的《金融时报》国际顶级时尚品牌行业高峰会(FT Business of Luxury summit)上,历峰(Richemont)董事长鲁珀特(Johann Rupert)宣称自己已向竞争对手路易酩轩(LVMH)以及开云(Kering)提议共建网络销售平台。尽管历峰是Net-a-Porter与Mr Porter的股东,旗下品牌卡地亚(Cartier)与积家(Jaeger-LeCoultre)也都已在自家网站上销售部分款式的腕表,但它本身涉足电商动作迟缓。
历峰旗下品牌的这些电商门户网站是会共存、还是一种销售模式独占鳌头,目前仍不得而知。

“腕表品牌影响力越大,其认同度越高,就会吸引更多消费者去品牌自己开设的网店购货。”豪雅CEO比韦说。他目前正花大力气研究专门针对其所谓“未来消费者”的营销策略。

但是,Aurum Holdings的CEO达菲则持不同看法:“多品牌腕表零售商会有更大发展前景,因为消费者购物时喜欢货比三家。”

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